ਰਿਸ਼ਤਾ ਇਸ਼ਤਿਹਾਰ ਸਨਅਤ ਤੇ ਖ਼ਪਤਕਾਰ ਦਾ

ਅੱਜ ਹਰ ਕੋਈ ਟੈਲੀਵਿਜ਼ਨ ’ਤੇ ਚੱਲ ਰਿਹਾ ਇਸ਼ਤਿਹਾਰ ਦੇਖ ਕੇ ਟਿੱਪਣੀ ਤਾਂ ਕਰ ਦਿੰਦਾ ਹੈ, ਪਰ ਬਹੁਤ ਘੱਟ ਲੋਕਾਂ ਨੂੰ ਪਤਾ ਹੈ ਕਿ ਇਸ਼ਤਿਹਾਰ ਉਦਯੋਗ ਦਰਅਸਲ ਹੈ ਕੀ? ਇਸ਼ਤਿਹਾਰ ਏਜੰਸੀਆਂ ਨੂੰ ਹੋਂਦ ’ਚ ਆਇਆਂ ਲਗਪਗ ਇੱਕ ਸਦੀ ਤੋਂ ਵੱਧ ਦਾ ਅਰਸਾ ਹੋ ਚੁੱਕਾ ਹੈ, ਪਰ ਪਿਛਲੇ ਪੰਜਾਹ ਸਾਲ ਤੋਂ, ਖ਼ਾਸ ਕਰਕੇ ਸੰਨ ਇਕਾਨਵੇਂ ’ਚ ਆਰਥਿਕਤਾ ਦੇ ਉਦਾਰੀਕਰਨ ਤੇ ਨਿੱਜੀਕਰਨ ਦੇ ਤੇਜ਼ ਰੁਝਾਨ ਕਾਰਨ ਖਪਤ ਬਾਜ਼ਾਰ ਦੀਆਂ ਆਸ਼ਾਵਾਂ ਤੇ ਇੱਛਾਵਾਂ ’ਚ ਵਾਪਰ ਰਹੇ ਪਰਿਵਰਤਨ ਕਰਕੇ ਇਸ਼ਤਿਹਾਰ ਉਦਯੋਗ ’ਚ ਵੀ ਭਾਰੀ ਤਬਦੀਲੀ ਵਾਪਰਦੀ ਦਿਖਾਈ ਦੇ ਰਹੀ ਹੈ।
ਇਸ਼ਤਿਹਾਰ ਸਮਾਜ ਦੀਆਂ ਇੱਛਾਵਾਂ ਤੇ ਲੋੜਾਂ ’ਚ ਵਾਪਰ ਰਹੇ ਰੂਪਾਂਤਰਣ ਨੂੰ ਸਮਝਣ ਤੇ ਅਧਿਐਨ ਲਈ ਇੱਕ ਮਹੱਤਵਪੂਰਨ ਖਿੜਕੀ ਹੋ ਨਿਬੜਦਾ ਹੈ। ਇਸ਼ਤਿਹਾਰ ਬਾਰੇ ਪ੍ਰੰਪਰਿਕ ਸਮਝ ਇਹ ਹੈ ਕਿ ਇਸ ਰਾਹੀਂ ਨਵੇਂ ਉਤਪਾਦਨਾਂ ਦੇ ਪਰਿਚੈ ਤੇ ਵਿਕਰੀ ਰਾਹੀਂ ਉਪਭੋਗਤਾ ਦੇ ਵਿਵੇਕ ਤੇ ਭਾਵਨਾ ਨੂੰ ਪ੍ਰਭਾਵਿਤ ਕਰਕੇ ਉਸ ਦੇ ਵਿਵਹਾਰ ’ਚ ਤਬਦੀਲੀ ਲਿਆਉਣ ਦਾ ਯਤਨ ਕੀਤਾ ਜਾਂਦਾ ਹੈ। ਇਸ਼ਤਿਹਾਰਕਾਰੀ ਅਕਸਰ ਸਮਾਜ ਤੋਂ ਕੁਝ ਕਦਮ ਅੱਗੇ ਹੀ ਰਹਿੰਦੀ ਹੈ ਅਤੇ ਭਵਿੱਖ ਦੇ ਰੁਝਾਨਾਂ ਨੂੰ ਵੀ ਇੰਗਿਤ ਕਰਦੀ ਹੈ। ਕਈ ਵਾਰ ਇਹ ਸਦੀਆਂ ਪੁਰਾਣੇ ਰੀਤੀ-ਰਿਵਾਜਾਂ ਅਤੇ ਜੀਵਨ ਸ਼ੈਲੀਆਂ ਨਾਲ ਸਹੀ ਸੰਪਰਕ ਸਥਾਪਿਤ ਕਰਨ ਲਈ ਅਤੀਤ ’ਚ ਵੀ ਝਾਤੀ ਮਾਰਦੀ ਹੈ ਤਾਂ ਕਿ ਇਹ ਭਵਿੱਖਲੇ ਤੇ ਵਰਤਮਾਨ ਰੁਝਾਨਾਂ ਦੀ ਟੋਹ ਲੈ ਸਕੇ। ਮੂਲ ਰੂਪ ’ਚ ਇਸ਼ਤਿਹਾਰ ਖ਼ਪਤਕਾਰਾਂ ਨੂੰ ਨਵੇਂ ਉਤਪਾਦਨਾਂ ਤੇ ਸੇਵਾਵਾਂ ਦੀ ਖੋਜ ਤੇ ਚੋਣ ਹਿੱਤ ਮਦਦ ਪ੍ਰਦਾਨ ਕਰਦਾ ਹੈ। ਇਸ ਮਦਦ ’ਚ ਵਿਵੇਕ ਤੇ ਤਰਕ ਦੇ ਨਾਲ ਨਾਲ ਭਾਵੁਕਤਾ ਦੀ ਪੁੱਠ ਵੀ ਹੁੰਦੀ ਹੈ।
ਅਮਰੀਕੀ ਸੱਭਿਆਚਾਰ ਦਾ ਇਤਿਹਾਸਕਾਰ ਜੈਕਸਨ ਲੀਅਰਜ਼ ਇਸ ਵਿਚਾਰ ਨੂੰ ਤੱਜਦਾ ਹੈ ਕਿ ਇਸ਼ਤਿਹਾਰ ਉਦਯੋਗਿਕ ਸਮਾਜਾਂ ਦਾ ਲੋਕ ਸਾਹਿਤ ਹੁੰਦਾ ਹੈ, ਪਰ ਜਦੋਂ ਅਸੀਂ ਆਪਣੇ ਸਮਾਜ ਵੱਲ ਦੇਖਦੇ ਹਾਂ। ਖ਼ਾਸ ਕਰਕੇ ਪਿਛਲੇ ਪੰਜ ਦਹਾਕਿਆਂ ਦੇ ਸਮੇਂ ਵੱਲ ਜਿਸ ਦੌਰਾਨ ਨਾ ਸਿਰਫ਼ ਇਸ਼ਤਿਹਾਰਕਾਰੀ ਕਾਰਨ ਜਾਂ ਇਸ ਦੇ ਪ੍ਰਭਾਵਾਂ ਰਾਹੀਂ ਲੋਕ ਸਾਹਿਤ ਹੀ ਪੈਦਾ ਹੋਇਆ ਹੈ ਬਲਕਿ ਇਸ ਤੋਂ ਸਮਾਜ ਦੀ ਸੁਹਜ ਨੂੰ ਸਮਝਣ ਲਈ ਬੜੀਆਂ ਰੌਚਕ ਅੰਤਰਦ੍ਰਿਸ਼ਟੀਆਂ ਵੀ ਪ੍ਰਾਪਤ ਹੋਈਆਂ ਹਨ। ਫਰਾਂਸਿਸੀ ਚਿੰਨ੍ਹ ਵਿਗਿਆਨੀ ਰੋਲਾਂ ਬਾਰਥ ਦਾ ਕਹਿਣਾ ਹੈ ਕਿ ਵਪਾਰਕ ਇਸ਼ਤਿਹਾਰ ਇਸ ਲਈ ਅਸਰਦਾਰ ਹੁੰਦੇ ਹਨ ਕਿਉਂਕਿ ਉਤਪਾਦਨ ਦਾ ਕੋਈ ਬੀਜ ਵਿਚਾਰ, ਉਪਭੋਗਤਾ ਦੇ ਮਨ ’ਚ ਪਹਿਲਾਂ ਹੀ ਪਿਆ ਹੁੰਦੈ। ਇਹ ਵਿਚਾਰ ਹੀ ਇਸ਼ਤਿਹਾਰ ਦੀ ਸ਼ਕਤੀ ਰਾਹੀਂ ਮਿੱਥ ’ਚ ਰੂਪਾਂਤਰਿਤ ਹੋ ਜਾਂਦੇ ਹਨ। ਜਿਵੇਂ ਯੂਨਾਨੀਆਂ ਕੋਲ ਸ਼ਕਤੀ ਦਾ ਪੁੰਜ ਹੋਮਰ ਸੀ, ਉਵੇਂ ਹੀ ਅੱਜ ਦੇ ਖ਼ਪਤਕਾਰਾਂ ਨੂੰ ਇਸ਼ਤਿਹਾਰ, ਕਿਸੇ ਨਾ ਕਿਸੇ ਸ਼ਕਤੀਸ਼ਾਲੀ ਨਾਇਕ ਨੂੰ ਪਰੋਸਦਾ ਹੈ। ਦ੍ਰਿਸ਼ ਮੀਡੀਆ ਜਿਵੇਂ ਟੈਲੀਵਿਜ਼ਨ ਦੇ ਇਸ਼ਤਿਹਾਰ ਸ਼ਹਿਰੀ-ਪੇਂਡੂ ਮਿੱਥਾਂ ਨੂੰ ਪੈਦਾ ਕਰਨ ’ਚ ਵੱਡੀ ਭੂਮਿਕਾ ਅਦਾ ਕਰਦੇ ਹਨ।
ਇਸ਼ਤਿਹਾਰਕਾਰੀ, ਹਰ ਉਮਰ ਦੇ ਖਪਤਕਾਰ ਕੋਲ ਉਤਪਾਦਨ ਦੀਆਂ ਸਿਫ਼ਤਾਂ ਦੱਸਣ ਲਈ ਉਸੇ ਉਮਰ ਭਾਵ ਬੱਚੇ ਤੋਂ ਲੈ ਕੇ ਬੁੱਢੇ ਦੀਆਂ ਜ਼ਰੂਰਤਾਂ ਮੁਤਾਬਿਕ ਭਾਸ਼ਾ ਤੇ ਜੁਗਤਾਂ ਈਜਾਦ ਕਰਦੀ ਹੈ। ਬੱਚਿਆਂ ਦੀ ਵੱਖ-ਵੱਖ ਉਮਰ ਲਈ ਵੀ ਇਸ਼ਤਿਹਾਰਕਾਰ, ਉਮਰ ਦਾ ਸੰਗਿਆਨ ਲੈਂਦੇ ਹੋਏ ਹੀ ਇਸ਼ਤਿਹਾਰ ਦੀ ਭਾਸ਼ਾ ਤਿਆਰ ਕਰਦੇ ਹਨ। ਸਵਿੱਸ ਮਨੋਵਿਗਿਆਨਕ, ਸਮਾਜ ਵਿਗਿਆਨਕ ਤੇ ਦਾਰਸ਼ਨਿਕ ਜਾਂ ਪਿਆਜੇ ਪਹਿਲਾ ਚਿੰਤਕ ਸੀ ਜਿਸ ਨੇ ਸੰਗਿਆਨ ਸਿਧਾਂਤ ਦੀ ਗੱਲ ਸ਼ੁਰੂ ਕੀਤੀ, ਜਿਸ ਦੀਆਂ ਚਾਰ ਸਟੇਜਾਂ ਹਨ; ਸੈਂਸੋਰੀਮੋਟਰ ਸਟੇਜ (ਜਨਮ ਤੋਂ ਲੈ ਕੇ ਦੋ ਸਾਲ ਤਕ), ਪ੍ਰੀ ਅਪਰੇਸ਼ਨਲ ਸਟੇਜ (ਦੋ ਸਾਲ ਤੋਂ ਲੈ ਕੇ ਸੱਤ ਸਾਲ ਤਕ), ਕੰਕਰੀਟ ਅਪਰੇਸ਼ਨਲ ਸਟੇਜ (ਸੱਤ ਤੋਂ ਗਿਆਰਾਂ ਸਾਲ ਤਕ) ਅਤੇ ਫੌਰਮਲ ਅਪਰੇਸ਼ਨਲ ਸਟੇਜ (ਗਿਆਰਾਂ ਤੋਂ ਸੋਲਾਂ ਸਾਲ ਤਕ)। ਇਸ਼ਤਿਹਾਰਕਾਰ ਲਈ ਸਮਾਜ ਦਾ ਹਰ ਵਰਗ ਦਾ।
ਉਪਭੋਗਤਾ ਮਹੱਤਵਪੂਰਨ ਹੈ ਕਿਉਂਕਿ ਉਸ ਨੇ ਆਪਣੇ ਉਤਪਾਦਨ ਲਈ ਬਾਜ਼ਾਰ ਪੈਦਾ ਕਰਨਾ ਹੈ। ਮਸਲਨ ਬੱਚਿਆਂ ਦੇ ਉਤਪਾਦਨਾਂ ਬਾਰੇ ਬਹੁਤ ਸਾਰੀ ਇਸ਼ਤਿਹਾਰਕਾਰੀ ਮਿਲਦੀ ਹੈ। ਇਸ ਦਾ ਕਾਰਨ ਸ਼ਾਇਦ ਇਹ ਹੈ ਕਿ ਵਿਕਾਸਸ਼ੀਲ ਦੇਸ਼ਾਂ ’ਚ ਬਾਲ ਵਰਗ ਦੇ ਉਪਭੋਗਤਾ ਨੂੰ ਨਜ਼ਰਅੰਦਾਜ਼ ਨਹੀਂ ਕੀਤਾ ਜਾ ਸਕਦਾ। ਬੱਚਿਆਂ ਬਾਰੇ ਸਾਬਣ ਤੋਂ ਲੈ ਕੇ ਨੂਡਲਜ਼ ਤਕ, ਡਿਟਰਜੈਂਟ ਤੋਂ ਲੈ ਕੇ ਮੋਬਾਈਲ ਤਕ ਨੂੰ ਬੱਚਿਆਂ ਦੀ ਪ੍ਰੇਰਕ-ਪਹੁੰਚ ਦੇ ਅੰਦਰ ਦਿਖਾਇਆ ਜਾਂਦਾ ਹੈ। ਇਸ਼ਤਿਹਾਰ ’ਚ ਭਾਰਤੀ ਨਾਰੀ ਦੀ ਪੇਸ਼ਕਾਰੀ ’ਚ ਵੀ ਨਾਟਕੀ ਪਰਿਵਰਤਨ ਵਾਪਰੇ ਹਨ। ਸੁਘੜ ਗ੍ਰਹਿਸਤਣ ਤੋਂ ਲੈ ਕੇ ਹਰ ਪ੍ਰਕਾਰ ਦੀਆਂ ਸਮੱਸਿਆਵਾਂ ਨੂੰ ਸੁਲਝਾ ਸਕਣ ਦੇਣ ਵਾਲੀ ਜਾਦੂਗਰ ‘ਮੰਮੀ’, ਸਾਂਵਲੇ ਰੰਗ ਦੀ ਔਰਤ, ਜਿਸ ਦਾ ਅਜੇ ਵਿਆਹ ਹੋਣਾ ਹੈ, ਤੋਂ ਲੈ ਕੇ ਇੱਕ ਸਫ਼ਲ ਅਫ਼ਸਰ ਤੇ ਐਗਜ਼ੀਕਿਊਟਿਵ ਦੇ ਰੂਪ ’ਚ ਨਾਰੀ ਦੀ ਪੇਸ਼ਕਾਰੀ ’ਚ ਕਈ ਰੂਪਾਂਤਤਰਣ ਹੋਏ। ਇਸ਼ਤਿਹਾਰਕਾਰੀ ਦੇ ਬਾਜ਼ਾਰ ’ਚ ਨਾਰੀ ਹੀ ਅਜਿਹਾ ਉਪਭੋਗਤਾ ਹੈ, ਜਿਸ ’ਚ ਏਨੀਂ ਵਿਵਿਧਤਾ ਅਤੇ ਬਹੁਵੰਨਤਾ ਦਿਖਾਈ ਦਿੰਦੀ ਹੈ। ਨਾਰੀ ਦੇ ਦਿਨ-ਬ-ਦਿਨ ਵੱਧ ਹੌਸਲੇ ਵਾਲੇ ਰੂਪ ਤੇ ਮਰਦ ਦੇ ਦਿਨ-ਬ-ਦਿਨ ਵੱਧ ਪ੍ਰਵਾਹ ਕਰਨ ਵਾਲਾ, ਸੋਚਣਸ਼ੀਲ ਤੇ ਜੁਗਤੀ ਹੋਣ ਦੇ ਰੂਪ ਨੂੰ ਇਸ਼ਤਿਹਾਰਾਂ ’ਚ ਦਿਖਾਇਆ ਜਾ ਰਿਹਾ ਹੈ। ਸਰੀਰਿਕ ਤੌਰ ’ਤੇ ਬਲਵਾਨ ਦਿਖਾਏ ਜਾਣ ਵਾਲੇ ਮਰਦ ਨੂੰ ਔਰਤ ਦਾ ਹਰ ਖੇਤਰ ’ਚ ਸਾਥ ਦੇਣ ਵਾਲੇ ਸਹਿਭਾਗੀ ਦੇ ਰੂਪ ’ਚ ਇਸ਼ਤਿਹਾਰਾਂ ਰਾਹੀਂ ਦਿਖਾਇਆ ਜਾ ਰਿਹਾ ਹੈ। ਹੁਣ ਉਹ ਛੇ ਡੌਲਿਆਂ ਵਾਲੇ ਨੌਜਵਾਨ ਦੇ ਰੂਪ ’ਚ ਡਿਊਡੈਂਟਰੈਂਟ ਦਾ ਇਸ਼ਤਿਹਾਰ ਕਰਦਾ ਹੈ ਜਿਸ ’ਚ ਨੱਢੀਆਂ ਤੋਂ ਲੈ ਕੇ ਭਾਬੀਆਂ ਉਸ ਕੋਲੋਂ ਆਉਂਦੀ ਮਹਿਕ ’ਤੇ ਮਰ ਮਰ ਜਾਂਦੀਆਂ ਹਨ। ਨੌਜਵਾਨਾਂ ਦੀ ਪੇਸ਼ਕਾਰੀ ’ਚ ਵੀ ਨਵੇਂ ਪੱਧਰ ਆਏ ਹਨ। ਪਹਿਲਾਂ ਜਿੱਥੇ ਇਨ੍ਹਾਂ ਨੂੰ ਜਵਾਨੀ ਦੀ ਮਸਤੀ ਦੀਆਂ ਖੁੱਲ੍ਹਾਂ ਮਾਣਦੇ ਦਿਖਾਇਆ ਜਾਂਦਾ ਸੀ, ਹੁਣ ਇਨ੍ਹਾਂ ਨੂੰ ਭ੍ਰਿਸ਼ਟਾਚਾਰ, ਬੋਲਣ/ਪ੍ਰਗਟਾਵੇ ਦੀ ਆਜ਼ਾਦੀ ਅਤੇ ਹੋਰ ਮਹੱਤਵਪੂਰਨ ਵਿਸ਼ਿਆਂ ਦੀ ਪੇਸ਼ਕਾਰੀ ਲਈ ਵਰਤਿਆ ਜਾਂਦਾ ਹੈ। ਇੰਜ ਇਸ਼ਤਿਹਾਰਕਾਰੀ, ਸਮਾਜ ਦੇ ਬਾਹਰੀ ਜਗਤ ਤੇ ਨਾਲ ਨਾਲ ਉਪਭੋਗਤਾ ਤੇ ਸਮਾਜ ਦਾ ਮਨੋਵਿਗਿਆਨ ਪੜ੍ਹ ਤੇ ਘੜ ਰਹੀ ਹੁੰਦੀ ਹੈ।
ਇਸ਼ਤਿਹਾਰਕਾਰੀ ਦੇ ਅਧਿਐਨ ਦੇ ਹੀ ਪ੍ਰਸੰਗ ’ਚ ਪਿਛਲੇ ਦਿਨੀਂ ਮੈਨੂੰ ਅੰਬੀ ਪਰਮੇਸ਼ਵਰਨ ਦੀ ਕਿਤਾਬ ‘ਨਵਾਬ, ਨਿਊਡਜ਼, ਨੂਡਲਜ਼-ਇੰਡੀਆ ਥਰੂ ਫਿਫਟੀਜ਼ ਈਅਰਜ਼ ਆਫ ਐਡਵਰਟਾਈਜ਼ਿੰਗ’ ਪੜ੍ਹਨ ਦਾ ਮੌਕਾ ਮਿਲਿਆ। ਅੰਬੀ ਪਿਛਲੇ ਪੈਂਤੀ ਵਰ੍ਹਿਆਂ ਤੋਂ ਇਸ਼ਤਿਹਾਰ ਦੇ ਉਦਯੋਗ ’ਚ ਕਾਰਜਸ਼ੀਲ ਹੈ। ਆਪਣੀ ਕਿਤਾਬ ਦੇ ਅੰਤ ਵਿੱਚ ਉਸ ਨੇ ਇਹ ਸਿੱਟਾ ਕੱਢਿਆ ਹੈ; ‘ਇਸ਼ਤਿਹਾਰਕਾਰੀ ਦੀ ਯਾਤਰਾ ਦੱਸਦੀ ਹੈ ਕਿ ਕਿਵੇਂ ਇਸ਼ਤਿਹਾਰ ਨੇ ਆਪਣੇ ਕਈ ਲੈਂਜ਼ਾਂ ਰਾਹੀਂ ਸਮਾਜ ਨੂੰ ਤੱਕਿਆ ਹੈ, ਜਿਸ ’ਚ ਨਾਰੀ, ਮਰਦ, ਬੱਚੇ, ਸੀਨੀਅਰ ਸ਼ਹਿਰੀ, ਵਿਆਹ, ਨੌਕਰੀ, ਸਿੱਖਿਆ, ਨਿਆਣੇ ਆਦਿ ਸਾਰੇ ਸ਼ਾਮਲ ਹਨ। ਇਸਨੇ ਇਹ ਵੀ ਤੱਕਿਆ ਕਿ ਕਿਵੇਂ ਸਾਡੀਆਂ ਆਦਤਾਂ, ਅਨੁਸ਼ਠਾਨਾਂ ਤੇ ਭੂਮਿਕਾਵਾਂ ’ਚ ਪਰਿਵਰਤਨ ਵਾਪਰਿਆ। ਕਈ ਪੱਖਾਂ ’ਚ ਇਸ਼ਤਿਹਾਰ ਨੇ ਸਮਾਜ ਨੂੰ ਉਵੇਂ ਦਾ ਉਵੇਂ ਪੇਸ਼ ਕਰ ਦਿੱਤਾ ਅਤੇ ਕਈ ਪੱਖਾਂ ’ਚ ਇਸ਼ਤਿਹਾਰ ਨੇ ਭਵਿੱਖਬਾਣੀ ਵੀ ਕੀਤੀ ਅਤੇ ਭੁੱਲ ਭੁਲਾਅ ਗਏ ਰਿਵਾਜਾਂ ਦੀ ਮੁੜ ਯਾਦ ਵੀ ਦਿਵਾਈ। ਇਸ਼ਤਿਹਾਰ ਦਾ ਉਦਯੋਗ ਹੁਣ ਸੋਚ ਰਿਹਾ ਕਿ ਕਿਵੇਂ ਉਹ ਹੋਰ ਚੰਗੀ ਤਰ੍ਹਾਂ ਸਮਾਜਿਕ ਰੁਝਾਨਾਂ ਨੂੰ ਪ੍ਰਤੀਬਿੰਬਤ ਕਰ ਸਕਦੈ ਅਤੇ ਕਿਹੜੇ ਢੰਗਾਂ ਨਾਲ ਉਹ ਸੋਸ਼ਲ ਮੀਡੀਆ ਦੇ ਉਭਾਰ ਨੂੰ ਵਰਤ ਸਕਦਾ ਹੈ ?
ਅੰਬੀ ਇਸ਼ਤਿਹਾਰ ਦੀਆਂ ਭਵਿੱਖਲੀਆਂ ਜ਼ਿੰਮੇਵਾਰੀਆਂ ਵੱਲ ਵੀ ਸੰਕੇਤ ਕਰਦਾ ਹੈ ਕਿ ਕੀ ਇਸ਼ਤਿਹਾਰ ਨੂੰ ਸਮਾਜਿਕ ਰੁਝਾਨਾਂ ਬਾਰੇ ਭਵਿੱਖਬਾਣੀ ਕਰਨੀ ਚਾਹੀਦੀ ਹੈ ਜਾਂ ਰੁਝਾਨ ਤੋਂ ਇੱਕ ਕਦਮ ਪਿੱਛੇ ਰਹਿਣਾ ਚਾਹੀਦਾ ਹੈ?
ਅੰਤ ਵਿੱਚ ਉਹ ਲਿਖਦਾ ਹੈ ਕਿ ਜਿਵੇਂ ਜਿਵੇਂ ਸਾਡਾ ਦੇਸ਼ ਤੇ ਸਮਾਜ ਬਦਲ ਰਿਹੈ, ਇਸ਼ਤਿਹਾਰ ਵੀ ਬਦਲ ਰਿਹਾ ਹੈ ਅਤੇ ਨਾਲ ਨਾਲ ਇਸ ਦੀਆਂ ਸੰਭਾਵਨਾਵਾਂ ਤੇ ਸ਼ਕਤੀ ਨੂੰ ਵਧਾਉਣ ’ਚ ਸਹਾਇਕ ਭੂਮਿਕਾ ਨਿਭਾਅ ਰਿਹਾ ਹੈ। ਇਹੋ ਹੀ ਇਸ਼ਤਿਹਾਰ ਦੀ ਸੱਤਾ ਹੈ। ਇਹੋ ਹੀ ਸਾਰੀ ਸ਼ਕਤੀ ਹੈ ਜਿਸ ਨੂੰ ਇਸ਼ਤਿਹਾਰ ਪ੍ਰਾਪਤ ਕਰ ਸਕਦਾ ਤੇ ਅੱਗੋਂ ਪ੍ਰਦਾਨ ਕਰ ਸਕਦਾ ਹੈ।
ਇਸ਼ਤਿਹਾਰਬਾਜ਼ੀ ਦੇ ਉਦਯੋਗ ’ਚ ਜਿੱਥੇ ਖ਼ਪਤਕਾਰੀ ਵਸਤਾਂ ’ਚ ਵੱਡਾ ਪਰਿਵਰਤਨ ਆਇਆ ਹੈ, ਉੱਥੇ ਇਸ਼ਤਿਹਾਰਕਾਰੀ ਦੀ ਭਾਸ਼ਾ, ਤਕਨੀਕ ਦੀ ਡਿਜੀਟਾਈਜੇਸ਼ਨ, ਫੋਟੋਗ੍ਰਾਫਿਕ ਵਿਧੀਆਂ ਤੇ ਉਪਕਰਣਾਂ ਅਤੇ ਕਥਾ/ਬਿਰਤਾਂਤ ਦੀਆਂ ਜੁਗਤਾਂ ’ਚ ਵੀ ਬੇਅੰਤ ਤਬਦੀਲੀ ਵਾਪਰੀ ਹੈ। ਜੇ ਸੱਠ- ਸੱਤਰ ਸਾਲ ਪਹਿਲਾਂ ਦੇ ਇਸ਼ਤਿਹਾਰ ਤੇ ਅੱਜ ਦੇ ਇਸ਼ਤਿਹਾਰਾਂ ਦਾ ਤੁਲਨਾਤਮਕ ਅਧਿਐਨ ਕਰੀਏ ਤਾਂ ਪਤਾ ਲੱਗਦਾ ਹੈ ਕਿ ਇਸ਼ਤਿਹਾਰ ਦਾ ਸਾਰਾ ਲਬੋ-ਲਬਾਬ ਹੀ ਬਦਲ ਗਿਆ ਹੈ। ਕੋਲਡ ਡਰਿੰਕਸ ’ਚ ਪਹਿਲਾਂ ‘ਵਿਮਟੋ-ਕੀਪ ਯੂ ਫਿਟ’ ਦੀ ਥਾਂ ਹੁਣ ਬਾਜ਼ਾਰ ’ਚ ਕਈ ਤਰ੍ਹਾਂ ਦੀਆਂ ਕੋਲਡ ਡਰਿੰਕਸ ਦੀਆਂ ਕਿਸਮਾਂ ਉਪਲੱਬਧ ਹਨ। ਸਾਬਣਾਂ ’ਚ ਜਿੱਥੇ ਪਹਿਲਾਂ ਕੇਵਲ ‘ਲਕਸ’ ਤੇ ‘ਲਾਇਫਬੁਆਏ’ ਦੇ ਇਸ਼ਤਿਹਾਰ ਮਿਲਦੇ ਹਨ, ਅੱਜ ਬਾਜ਼ਾਰ ’ਚ ਸੈਂਕੜੇ ਕਿਸਮ ਦੇ ਸਾਬਣ ਮਿਲ ਰਹੇ ਹਨ। ਸੱਠ ਵਰ੍ਹੇ ਪਹਿਲਾਂ ਕੇਵਲ ‘ਅਫ਼ਗਾਨ ਸਨੋਅ ਕਰੀਮ’ ਹੀ ਮਿਲਦੀ ਸੀ, ਅੱਜ ਪੰਜਾਹ ਤਰ੍ਹਾਂ ਦੀਆਂ ਕਰੀਮਾਂ ਤੇ ਸ਼ਿੰਗਾਰ-ਸੁੰਦਰਤਾ ਦੀਆਂ ਵਸਤਾਂ ਬਾਜ਼ਾਰ ’ਚ ਆਪਣੀ ਬੇਇੰਤਹਾ ਇਸ਼ਤਿਹਾਰਬਾਜ਼ੀ ਦੇ ਸਿਰ ’ਤੇ ਵਿਕ ਰਹੀਆਂ ਹਨ। ਕਾਰਾਂ ਦੇ ਮਾਮਲੇ ’ਚ ਜਿੱਥੇ ਅੰਬੈਸਡਰ ਤੇ ਫੀਅਟ ਹੀ ਚਲਦੀਆਂ ਸਨ, ਅੱਜ ਬਾਜ਼ਾਰ ਦੇ ਉਦਾਰੀਕਰਨ ਤੇ ਵਿਸ਼ਵੀਕਰਨ ਨਾਲ ਦਰਜਨ ਵਿਦੇਸ਼ੀ ਤੇ ਮਹਿੰਗੇ ਮਾਡਲਾਂ ਦੀਆਂ ਕਾਰਾਂ ਦੇ ਇਸ਼ਤਿਹਾਰਾਂ ਦਾ ਬਾਜ਼ਾਰ ਗਰਮ ਹੈ। ਕਹਿਣ ਦਾ ਭਾਵ ਹੈ ਕਿ ਇਸ਼ਤਿਹਾਰ ਹੁਣ ਬੰਦੇ ਦੇ ਜੀਵਨ ਦਾ ਅਨਿੱਖੜ ਅੰਗ ਬਣ ਗਿਆ ਹੈ। ਯਾਂ ਪਾਲ ਸਾਰਤਰ ਦੇ ਕਹਿਣ ਅਨੁਸਾਰ ਬੰਦਾ ਜੋ ਆਪਣੀ ‘ਚੋਣ ਸੁਤੰਤਰਤਾ’ ਦਾ ਗ਼ੁਲਾਮ ਹੈ, ਹੁਣ ਇਸ਼ਤਿਹਾਰ ਦਾ ਵੀ ਦਾਸ ਬਣ ਗਿਆ ਹੈ। ਇਸੇ ਕਰਕੇ ਹੁਣ ਇਸ਼ਤਿਹਾਰ ਦਾ ਉਦਯੋਗ ਉਪਭੋਗਤਾ ਦੇ ਹਰ ਜੀਵਨ, ਸੋਚ ਤੇ ਮਨ ਦੇ ਹਰ ਪੱਖ ’ਤੇ ਆਪਣੇ ਪ੍ਰਭਾਵ ਦਾ ਸਾਮਰਾਜ ਸਥਾਪਿਤ ਹੋ ਗਿਆ ਹੈ। ਇਸ਼ਤਿਹਾਰਕਾਰੀ ਤੋਂ ਵਰਤਮਾਨ ਸਮਿਆਂ ’ਚ ਰਾਜਨੀਤੀ ਵੀ ਨਹੀਂ ਬਚ ਸਕੀ। ਅੱਜ ਪੂਰੇ ਸੰਸਾਰ ’ਚ ਹੀ ਲੋਕਤਾਂਤਰਿਕ ਰਾਜਨੀਤੀ ਬੜੀ ਸ਼ੋਰੀਲੀ ਹੁੰਦੀ ਜਾ ਰਹੀ ਹੈ ਅਤੇ ਆਉਣ ਵਾਲੇ ਸਮਿਆਂ ’ਚ ਇਹ ਰੌਲ਼ਾ ਹੋਰ ਅਸਹਿਣਸ਼ੀਲ ਹੋ ਜਾਵੇਗਾ। ਪੁਰਾਣੇ ਸਮਿਆਂ ਦੀ ਸੱਭਿਅਕ ਸੰਵਾਦ ਦੀ ਪਰੰਪਰਾ ਖੀਣ ਹੁੰਦੀ ਜਾ ਰਹੀ ਹੈ। ਸਭ ਤੋਂ ਪਹਿਲਾਂ ਅਮਰੀਕੀਆਂ ਨੇ ਇਸ਼ਤਿਹਾਰਕਾਰੀ ਨੂੰ ਰਾਜਨੀਤਕ ਪਿੜ ’ਚ ਲਿਆਂਦਾ। ਉਦੋਂ ਤੋਂ ਲੈ ਕੇ ਚੁਣਾਵੀ ਪ੍ਰਚਾਰ ਲਈ ਇਸ਼ਤਿਹਾਰਕਾਰੀ ਦੀ ਇਹ ਦੌੜ, ਰੁਕਣ ਦਾ ਨਾਮ ਨਹੀਂ ਲੈ ਰਹੀ। ਅੱਜ ਵੀ ਅਮਰੀਕੀ ਚੋਣਾਂ ’ਚ ਦੁਨੀਆਂ ਦੇ ਸਭ ਤੋਂ ਵੱਧ ਕੁਸ਼ਲ, ਚਾਲਾਕ ਤੇ ਮਹਿੰਗੇ ਇਸ਼ਤਿਹਾਰਕਾਰਾਂ ਦੀਆਂ ਸੇਵਾਵਾਂ ਲੈ ਕੇ ਚੋਣਾਂ ਜਿੱਤੀਆਂ ਜਾ ਰਹੀਆਂ ਹਨ। ਇਸ ਦਾ ਪ੍ਰਭਾਵ ਅਸੀਂ ਆਪਣੇ ਦੇਸ਼ ਦੇ ਲੋਕਤੰਤਰ ’ਚ ਵੀ ਪਿਛਲੇ ਕੁਝ ਵਰ੍ਹਿਆਂ ਤੋਂ ਦੇਖ ਰਹੇ ਹਾਂ।
ਮਨਮੋਹਨ